互联网时代的营销困惑：上千万的营销费到底值不值?
来源：唐汉科技 发布时间：2015/6/2 点击：6884次
六亿用户在手，微信终于开始了自己的盈利尝试。用户们发现朋友圈里有了“陌生人”：宝马，可口可乐和vivo手机的广告出现了。微信加入营销推广战线，网推平台显得有点人满为患。微信广告吸引了眼球和喝彩，于是有业内人士声称，微信广告代表了互联网营销的新趋势。
称为新趋势，大概与微信广告的精准投放、强制阅读、形成有效信息流有关。这种判断，似乎有些道理，尤其如果拿来比较如今半死不活的微博。然而，互联网中真的存在所谓“新旧”吗?微信的广告营销模式，是真的更新更“互联网”吗?
“春晚”与“微信”是同一种营销模式
央视广告曾经是中国营销的巅峰，不少品牌通过央视广告获得知名度。高额广告费，使品牌获得了一种近似“高档货”的认证。其中，尤以春晚和黄金时段的广告标王为甚，抢得标王，品牌就可以在一夜之间家喻户晓。比如爱多VCD等。
这种营销模式的细节已然成为共识。广告费高昂，是因为央视可到达的受众广，收视率高。而巨额广告费，本身又是一种社会话题。双重因素下，央视广告费节节高。但标王品牌的遭遇我们也耳熟能详。爱多VCD和胡志标，标王成为了其品牌营销的滑铁卢：高额广告费并未带来丰厚回报，这恐怕也是品牌战略失败的原因之一。
如果把电视台、标王、和品牌名称去掉，这段故事的开始是不是有些面熟?
据称，微信的第一期广告第一期只接受世界500强级别的大品牌，最低投放门槛为500万元。
根据腾讯公司对外发布的《微信广告系统介绍》推算，用户每看一次有广告的朋友圈，微信至少要向广告主收费4分钱。如今的广告营销市场，这种收费堪称“天价”。敢标天价的底气，则是微信的如今注册用户达到11.2亿的规模，以及朋友圈社交粘性。
从微信的发展轨迹看，广告业务出现是必然。此前，微信始终摁着广告业务，直到如今，微信用户规模已成，对用户忠诚度也有十足把握，才开始放出广告业务，即“出卖用户”。不得不承认，这是条聪明的策略。但问题在于，微信的精明，从根源上依据的不是互联网规律，依然是传统大众传媒营销的那一套。
央视与微信都是自恃用户数量多从而价格高涨。
传统传播学上有著名的“魔弹论”(即比喻观众像中了**一样必须接受大众传媒的影响)，电视被视为强灌输效果的代表。而我们孜孜不倦谈论微信的高阅读率，归根结底依旧是魔弹论的互联网应用：用户多且粘度高，广告必然有人看，所以才卖得贵。
那么，除了载体不同，从基本模式上，春晚广告与微信广告其实没有什么根本区别。
精准投放是“大数据的迷信”
或许有人觉得，微信与央视仍然有别。最起码，我们都津津乐道于“精准投放”：微信掌握了用户这么多数据呢，完全可以区分开能不能买得起宝马的客户，然后定点投放。在微信广告推出的当天，也的确出现了这种传言：刷出宝马广告的是土豪，刷出可乐的是年轻人，刷出VIVO智能手机的是上班族，什么都刷不出来的是屌丝。
实际上，这种看法属于对技术的美好误解。微信掌握的数据，目前来说还无法真实反映一个人的消费能力和水平，即便将来微店业务拓展，它也无法从一个人在微店的消费水准来分析其消费能力。
这是微信作为社交软件的天然劣势所在：缺乏真正有效力的判别标准，总不能根据朋友圈的关键词、好友的种类就来分门别类嘛。因此，微信所谓的大数据，其实与其他网站所拥有的模糊分层区别不大。
并且，在投放广告者看来，如此细分也没有必要。既然舍得五百万在微信投放，当然是追求数量带来的影响力而不是定向。所谓定向，只是人们对近年来火热的“大数据”的一种迷信而已。按照微信的广告系统介绍，如今的精准投放是按照地域划分，足以证明一方面微信至少现阶段无法真正做到定向。
传统模式不适应网络需要
微信和央视的广告模式不仅不新，反而是旧的方法论。作为传统媒体，央视始终未能解决定向投放的问题，投放广告究竟有多少钱真正起到了作用?
如今，央视广告费依然高昂，据说，春晚上一句口播广告的价格，都炒到了一千多万。但广告效果却依旧无法估量。因此，品牌在电视台推广，像是一个没有回音的无底洞。
微信也有自己的问题。新浪发起的一项“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查却显示：超过88.8%的用户表示“不能接受”。朋友圈广告的切入极容易触犯众怒。新媒体营销中，引发用户反感并不是好事。如今的宝马和可口可乐，足以凭借良好的企业形象获得一些理解，但设想一下，如果是一些公众认知度不高的品牌，在朋友圈里突然出现，还能得到宽容么?
对于一些普通企业，和急需通过网络推广提升知名度的品牌来说，微信营销是高额投入，回报风险大的选择。比如，我不仅需要五百万，还需要优质的创意人员，然后冒着被用户排斥甚至加入黑名单的风险。
因此，没有雄厚财力支持，没有对企业品牌的强势信心，微信和央视这种传统营销模式，都不算是好的选择。
互联网营销应回归平台概念
微信和央视的广告实际上是旧模式，背后是倨傲于自身的“垄断”地位。这就不再是“互联网思维”了。如果提到互联网营销，真正应当厘清的概念是，互联网营销追求的是平台而非主体。真正的互联网营销应当是供给一个平台，推广者和受推者成为主体。
平台本身容易沦为“伪概念”，并不存在没有用户基础的凭空而立的平台。因此，真正有资源能搭建成平台的互联网企业很少。
今年有一个非常值得注意的消息：百度推广新出了拜年视频的功能，这个功能的意思是，你如果用百度搜索某个关键词，这个拜年视频就会自动出现。这个新玩意虽然小，但证明了百度推广的野心。
搜索引擎一向被视为互联网中的“传统”媒体。但搜索引擎在互联网新时代反而更有优势：它足够撑起一个行之有效的推广平台。
首先是精准投放。网民已成为互联网主体，所谓去中心化，其首要表现，就是网民更喜欢主动搜索而非被动灌输。搜索引擎恰恰是实现网民主动的第一步。
精准投放在这里才能称为“精准”：需要某部分服务的人，多半会用百度搜索关键词，而不会在微信上发朋友圈。这是自下而上的精准投放，是先有需求，再有投放，而不是“盲人摸象”似的先给用户分类，再来投放。
其次， 如果你是企业，为什么会选择互联网营销?
答案可能是互联网投放精准门槛低。而微信和央视的广告，门槛却很高，首要是价格，春晚动辄千万，微信则500万起。按照之前的分析，其实高投入带来的反而是广告投放的高风险。之前，百度推广的按点击付费已经是互联网营销中的诚意举措，消灭了高价。
百度推广任性拜年视频更是在减少投入环节、建设推广平台的努力：如果你是试图在互联网中推广营销的企业，你只需要按点击付费，并直接享受已经准备好的视频。
互联网发展健步如飞，但真正有效的网络营销平台和模式仍然草莽。微博一度代表了网络营销的新趋势，却迷失在了繁杂的自媒体中，某种意义上看，微信借鉴了教训，却扭头走进了传统模式的怀抱，变成了央视广告的微信版。
事实上，搜索引擎的推广潜力始终被低估。这是百度推广在新年的一小步，但未来百度在互联网营销中的战略举措，却值得细察。
称为新趋势，大概与微信广告的精准投放、强制阅读、形成有效信息流有关。这种判断，似乎有些道理，尤其如果拿来比较如今半死不活的微博。然而，互联网中真的存在所谓“新旧”吗?微信的广告营销模式，是真的更新更“互联网”吗?
“春晚”与“微信”是同一种营销模式
央视广告曾经是中国营销的巅峰，不少品牌通过央视广告获得知名度。高额广告费，使品牌获得了一种近似“高档货”的认证。其中，尤以春晚和黄金时段的广告标王为甚，抢得标王，品牌就可以在一夜之间家喻户晓。比如爱多VCD等。
这种营销模式的细节已然成为共识。广告费高昂，是因为央视可到达的受众广，收视率高。而巨额广告费，本身又是一种社会话题。双重因素下，央视广告费节节高。但标王品牌的遭遇我们也耳熟能详。爱多VCD和胡志标，标王成为了其品牌营销的滑铁卢：高额广告费并未带来丰厚回报，这恐怕也是品牌战略失败的原因之一。
如果把电视台、标王、和品牌名称去掉，这段故事的开始是不是有些面熟?
据称，微信的第一期广告第一期只接受世界500强级别的大品牌，最低投放门槛为500万元。
根据腾讯公司对外发布的《微信广告系统介绍》推算，用户每看一次有广告的朋友圈，微信至少要向广告主收费4分钱。如今的广告营销市场，这种收费堪称“天价”。敢标天价的底气，则是微信的如今注册用户达到11.2亿的规模，以及朋友圈社交粘性。
从微信的发展轨迹看，广告业务出现是必然。此前，微信始终摁着广告业务，直到如今，微信用户规模已成，对用户忠诚度也有十足把握，才开始放出广告业务，即“出卖用户”。不得不承认，这是条聪明的策略。但问题在于，微信的精明，从根源上依据的不是互联网规律，依然是传统大众传媒营销的那一套。
央视与微信都是自恃用户数量多从而价格高涨。
传统传播学上有著名的“魔弹论”(即比喻观众像中了**一样必须接受大众传媒的影响)，电视被视为强灌输效果的代表。而我们孜孜不倦谈论微信的高阅读率，归根结底依旧是魔弹论的互联网应用：用户多且粘度高，广告必然有人看，所以才卖得贵。
那么，除了载体不同，从基本模式上，春晚广告与微信广告其实没有什么根本区别。
精准投放是“大数据的迷信”
或许有人觉得，微信与央视仍然有别。最起码，我们都津津乐道于“精准投放”：微信掌握了用户这么多数据呢，完全可以区分开能不能买得起宝马的客户，然后定点投放。在微信广告推出的当天，也的确出现了这种传言：刷出宝马广告的是土豪，刷出可乐的是年轻人，刷出VIVO智能手机的是上班族，什么都刷不出来的是屌丝。
实际上，这种看法属于对技术的美好误解。微信掌握的数据，目前来说还无法真实反映一个人的消费能力和水平，即便将来微店业务拓展，它也无法从一个人在微店的消费水准来分析其消费能力。
这是微信作为社交软件的天然劣势所在：缺乏真正有效力的判别标准，总不能根据朋友圈的关键词、好友的种类就来分门别类嘛。因此，微信所谓的大数据，其实与其他网站所拥有的模糊分层区别不大。
并且，在投放广告者看来，如此细分也没有必要。既然舍得五百万在微信投放，当然是追求数量带来的影响力而不是定向。所谓定向，只是人们对近年来火热的“大数据”的一种迷信而已。按照微信的广告系统介绍，如今的精准投放是按照地域划分，足以证明一方面微信至少现阶段无法真正做到定向。
传统模式不适应网络需要
微信和央视的广告模式不仅不新，反而是旧的方法论。作为传统媒体，央视始终未能解决定向投放的问题，投放广告究竟有多少钱真正起到了作用?
如今，央视广告费依然高昂，据说，春晚上一句口播广告的价格，都炒到了一千多万。但广告效果却依旧无法估量。因此，品牌在电视台推广，像是一个没有回音的无底洞。
微信也有自己的问题。新浪发起的一项“你怎么看微信在朋友圈插入信息流广告”的调查却显示：超过88.8%的用户表示“不能接受”。朋友圈广告的切入极容易触犯众怒。新媒体营销中，引发用户反感并不是好事。如今的宝马和可口可乐，足以凭借良好的企业形象获得一些理解，但设想一下，如果是一些公众认知度不高的品牌，在朋友圈里突然出现，还能得到宽容么?
对于一些普通企业，和急需通过网络推广提升知名度的品牌来说，微信营销是高额投入，回报风险大的选择。比如，我不仅需要五百万，还需要优质的创意人员，然后冒着被用户排斥甚至加入黑名单的风险。
因此，没有雄厚财力支持，没有对企业品牌的强势信心，微信和央视这种传统营销模式，都不算是好的选择。
互联网营销应回归平台概念
微信和央视的广告实际上是旧模式，背后是倨傲于自身的“垄断”地位。这就不再是“互联网思维”了。如果提到互联网营销，真正应当厘清的概念是，互联网营销追求的是平台而非主体。真正的互联网营销应当是供给一个平台，推广者和受推者成为主体。
平台本身容易沦为“伪概念”，并不存在没有用户基础的凭空而立的平台。因此，真正有资源能搭建成平台的互联网企业很少。
今年有一个非常值得注意的消息：百度推广新出了拜年视频的功能，这个功能的意思是，你如果用百度搜索某个关键词，这个拜年视频就会自动出现。这个新玩意虽然小，但证明了百度推广的野心。
搜索引擎一向被视为互联网中的“传统”媒体。但搜索引擎在互联网新时代反而更有优势：它足够撑起一个行之有效的推广平台。
首先是精准投放。网民已成为互联网主体，所谓去中心化，其首要表现，就是网民更喜欢主动搜索而非被动灌输。搜索引擎恰恰是实现网民主动的第一步。
精准投放在这里才能称为“精准”：需要某部分服务的人，多半会用百度搜索关键词，而不会在微信上发朋友圈。这是自下而上的精准投放，是先有需求，再有投放，而不是“盲人摸象”似的先给用户分类，再来投放。
其次， 如果你是企业，为什么会选择互联网营销?
答案可能是互联网投放精准门槛低。而微信和央视的广告，门槛却很高，首要是价格，春晚动辄千万，微信则500万起。按照之前的分析，其实高投入带来的反而是广告投放的高风险。之前，百度推广的按点击付费已经是互联网营销中的诚意举措，消灭了高价。
百度推广任性拜年视频更是在减少投入环节、建设推广平台的努力：如果你是试图在互联网中推广营销的企业，你只需要按点击付费，并直接享受已经准备好的视频。
互联网发展健步如飞，但真正有效的网络营销平台和模式仍然草莽。微博一度代表了网络营销的新趋势，却迷失在了繁杂的自媒体中，某种意义上看，微信借鉴了教训，却扭头走进了传统模式的怀抱，变成了央视广告的微信版。
事实上，搜索引擎的推广潜力始终被低估。这是百度推广在新年的一小步，但未来百度在互联网营销中的战略举措，却值得细察。
